327
з історії

164
учня

97
для 11 классу

303
відкореговано


Вашій увазі

510
кейсів
Останнє оновлення:
23.03.2017


Кейс - урок «Как стать брендом»
Кейс - урок «Как стать брендом»

Раздел: Экономика и Богатономика

Уровень (класс): 9

Тема: Реклама и рынок

Цель: сформировать целостное представление о брендах и возможностях сделать брендом свою компанию.

Какая информация меня здесь ждет?

  • Что такое бренд и какую информацию и впечатление он несет?
  • Как влияет реклама на продвижение бренда?
  • Какая разница между брендом и торговой маркой?
  • Как создаются бренды и сколько они стоят?
  • Какие фундаментальные и практические бренд-знания мне пригодятся?
6 разверток по предметам, явлениям и практикам:
Вступление

 

Миром правят бренды. Это те компании и торговые марки, к которым тянется рука покупателя и открывает его кошелек. И хотя, по сути, одинаковые товары сходны между собой, но они могут различаться по общественному мнению и привлекательности для потребителей. Иногда в массовое или индивидуальное сознание надо вкладывать для обретения статуса «бренд» выгодные инвестиции, а иногда достаточно одной креативной идеи. В любом случае статус бренда дает существенные конкурентные преимущества. Причем, это касается не только товаров, но и людей-брендов. В чем же магическая сила бренда?

Реклама

В условиях дефицита товаров реклама не нужна, так как люди покупают то, что есть. Однако с появлением конкуренции фирмы начинают бороться за внимание покупателей. Они это делают с помощью рекламы, маркетинга, продакт-плейсмента и в тех случаях, когда все большее число людей покупают этот товар, и он находится «на слуху», он постепенно приобретает статус бренда.

 

Посмотрите видео рекламы «Honda», где очень оригинально показаны лучшие достижения инженеров и маркетологов этой компании:

Эффективность рекламы зависит от бюджета финансирования, сроков создания, правильного определения целевой аудитории, уровня мастерства и креативности рекламщиков.

Наименее влиятельная реклама в виде объявления или в которой много текста и читается он с трудом. Верхом дизайна является воплощение нескольких смыслов с броским слоганом. Вот пример того, как реклама Mini соседствует с биллбордом серфинг-бренда Malamalama. И хотя последний, является фейком, но согласитесь, что выглядит такая реклама весьма оригинально и легко запоминается:

 

А этой нестандартной рекламе подыграла сама природа. Главное, умело воспользоваться этими уникальными возможностями, чтобы получить максимальный эффект:

 

В последние годы в рекламных целях стали использовать трехмерные рисунки на асфальте стрит-арт. Посмотрите, как выглядит реклама "smart", с использованием графики на асфальте:

 

В 1984году стартует музыкальная рекламная кампания Pepsi-Cola. Первым лицом этой реламы стал Майкл Джексон. Этот ролик был назван самым зрелищным роликом за всю историю рекламы:

Рекламная политика Pepsi направлена на молодых и энергичных. Pepsi-Cola Company выступает спонсором спортивных и музыкальных мероприятий и приглашает сниматься в своей рекламе кумиров молодежи.

 

А вот одно видео, в котором во время финала чемпионата по американскому футболу Super Bowl, соревнуются ТМ в крутости и креативе, предоставляя зрителям новую и остроумную рекламу. Дело в том, что во время трансляции чемпионата Национальной футбольной лиги (НФЛ) США, эфир очень смотрибельный, хотя и дорогой, потому все известные и авторитетные бренды стремятся в этот период засветиться в рекламном блоке:

Почему бренды так популярны? Потому что они выгодны для всех:

• предприятия-производители довольны потому что продажи их продукции неуклонно увеличиваются;

• потребители довольны, потому что они получают надежный индикатор;

• торговля ликует, потому что люди начинают ходить в магазины чаще и покупать больше, особенно товары-бренды.

В последнее время большое внимание привлечено к людям-брендам, которые становятся медийными лицами и умело превращают свои личные преимущества в славу и богатство. И если раньше все это происходило естественным путем, то в 21-м веке брендо-строительство приобрело технологический и индустриальный характер, создав новый вид выгодного бизнеса.

 

Как создать свой персональный бренд, используя тренинговый бизнес:

Бренд – это ключевое слово в глобальной экономике. Значимость этого слова такая же, какая была в свое время важность слова «спутник», а потом появившегося слова «компьютер». Эти слова обладали магической привлекательностью.

Бренд – понятие не материальное, неосязаемое, и чаще всего отражается эмоциями. Поэтому брендирование – это наука, а, скорее всего, искусство, и появление каждого бренда это не технология, а спектакль.

Проблемы с брендами.

Увы, бренды, которые, казалось бы, стали новым каркасом устройства мировой экономики, тоже отмирают. Тому виной четыре причины.

Первая причина заключается в том, что волны непрекращающихся слияний компаний приводят бренды к потере их «лица», их истории. Исчезает главная опора брендов – лояльные клиенты, привыкшие к одним названиям, а получающим те же товары, но с другим именем.

Вторая причина – глобальная экономика, при которой страна происхождения товара, комплектующие, технология изготовления и, наконец, качество товара – неизвестны, а значит, не дают покупателю чувства гарантии и защищенности. В магазине все чаще можно услышать такой совет продавца: «Берите Олимпус, не понравится – поменяете потом на Никон, или на Кэнон, разница небольшая, да и камеру вы выбираете не на всю жизнь…». Ну, какая тут возникает лояльность к бренду?

Третья причина – в изменившейся психологии покупателя. Ни дефицита, ни очередей теперь нет. И в условиях огромного выбора покупатель теперь хочет попробовать все, приобретая разнообразные товары, а не быть заложником одного бренда. Поездил на Жигулях, купил Шевроле, потом Нисан или Тойоту, зарабатывая на Мерседес. Ведь, как говорится, ничто так не обесценивает машину, как новая машина соседа.

Четвертая причина заключается в том, что чем выше качество бренда, тем, увы, больше подделок и контрафактной продукции. И это тоже убивает бренд. Кто будет покупать бренд « с подозрением»?

Как создать незабываемый бренд?

Надо включить фантазию, придумать легенду, окаймить ее взрывающими душу парадоксами и запустить в народ. Любой товар, услуга и явление – и традиционное, и не существовавшие никогда ранее, поддаются брендо-выращиванию.

Незабываемый бренд – это тот, который проник в подсознание, поэтому надо влиять не на логику, а на чувства. Не на левое полушарие головного мозга, отвечающего за арифметику, а на правое, чтобы включить у покупателя кнопку воображения.

Личностный рост

Многие креативщики брендинговых агентств считают, что бренд живет в головах потребителей, так как это не просто логотип и название, а обещание оправдать ожидания покупателя.

 

Когда покупатель видит знакомый ему бренд, то у него возникают определенные ассоциации. Во многих людей именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Ведь, чем больше раскручен бренд, тем больше на него спрос.

 

Каким может быть лучший способ привлечения внимания общественности к персоне, бизнесу, проекту?

В первую очередь, это эпатажно- позитивные проекты. Можно использовать приемы кризис-менеджмента, когда не хватает каких-то товаров или услуг.

Еще один креативный способ – попадание в мейнстрим. Есть и затратные методы, предусматривающие большие затраты на рекламу.

Есть ли у Украины поводы гордиться своими брендами?

Да. Ракеты «Зенит», спортсмены Кличко, Шевченко, Клочкова, Бубка, храм София Киевская, город Одесса, киевский торт, лекарство Барбовал, котлеты по-киевски, самолеты АН, курорт Трускавец.

Какое слово должно присутствовать в философии любо бренда?

Не слово, а чувство. При этом на выбор могут быть взяты любые из этого списка: чувство опасности, чувство меры, чувство юмора, чувство раздражения, чувство эротики, чувство вкуса, чувство страха и шестое чувство.

Может ли сам человек называть себя брендом?

Не он принимает решение, а среда. И если о его фамилии ходит какая-то молва или хула – это и есть ответ на вопрос. В жизни и бизнесе многое перепуталось, и люди в этом хаосе растерялись.

Посмотрите видео от Робина Шармы «Стань лидером своей жизни» о том, как стать лидером и добиться успеха в любом виде деятельности:

Реклама и бренд

Если раньше в ходу была поговорка «реклама – двигатель торговли», то сейчас ей на смену пришло более мудрое выражение «брендинг – двигатель продаж».

Вы спросите – почему? Ведь для многих эти слова (реклама и бренд) почти синонимы. Вот в том-то и дело, что нет! Ведь реклама – это трата денег. А брендинг – это накопление денег.

Вложения в брендинг повышают стоимость компании, та как это инвестиции. Акцент на бренд привлекает позитивное внимание покупателей, которые рады, что купили хороший товар. При этом растет объем продаж.

 

На рынке бренд – это не только знак качества. Это признак преимущества перед другими товарами. И если на полке магазина в шеренгу выстроились десяток бутылок водки, сортов сыра, коробок со стиральными порошками, пачек чая, видов холодильников, марок сигарет и банок кофе, то единственный способ заострить внимание покупателя – это придать товару «брендовость».

Бренд: нужен или нет?

Товаров хорошего качества на рынке очень много и поэтому избалованный потребитель стал более требовательным. В настоящее время человек нуждается не только в хорошем и качественном товаре, но и хочет получать эмоциональные выгоды. Для него также важно получать яркие впечатления, приятные ощущения и положительные эмоции. И если потребитель это получает в комплексе, то между ним и брендом складываются доверительные отношения, взаимная симпатия и определенные привязанности. В какой-то степени человек становится фанатом любимого бренда.

 

Ежегодно огромное количество компаний тратят миллионы для того чтобы создать и раскрутить свой бренд. А знаете ли вы, что такое личный бренд?

Экономика

Агентства, которые занимаются маркетингом, постоянно следят за известными брендами и составляют их рейтинги. За многолетнюю историю наблюдений за такими компаниями, они пришли к выводу, что бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

 

Так, например, если взять всем известные компании Pepsi, Google и Microsoft, то их оценивают в десятки миллиардов долларов, но из этой стоимости львиная доля

приходится на сам бренд — до 60% и более.

А теперь посмотрим видео, из которого вам станет более понятно, что такое бренд:

Влияние бренда на потребителя

В современной экономике брендирование играет огромную роль, так как представляет собой долгосрочное капиталовложение. Поэтому, даже самым популярным и известным брендам приходится постоянно тестировать новые продукты, повышать качество и укреплять лояльность аудитории.

Рассмотрим основные элементы товарной политики:

 

Вопросы ценообразования

Понятно, что известный бренд оказывает влияние на сознание покупателей и существенно определяет стоимость продукта.

 

Кроме того, известность бренда можно рассматривать с разных сторон. В первую очередь – это именно сам бренд или брендированый продукт. Далее следует популярный на рынке типовой товар, то есть top brand. Кроме этих видов товаров существуют established brands, то есть уже всеми признанные и зарекомендовавшие на рынке торговые марки.

У каждого брендового ценообразования существуют свои особенности:

а) реализация цены бренда как актива;

б) влияние торговой марки на аудиторию;

в) потенциал увеличения приносимой прибыли.

Если быть более точным, то ценообразование известности бренда исходит из общих характеристик, которые формируют определенный образ. Это является ключевым моментом, который определяет стратегию ценообразования.

То есть, цены на товар формируются исходя из средней стоимости подобных товаров, которые реализуются на рынке плюс та цена, которую потребители готовы отдать за тот или иной бренд.

Маркетинг

Посмотрите видео о том, как создать бренд и зарабатывать на нем:

 

Брендинг состоит из таких этапов, как:

1. Позиционирование

Под этим понятием подразумевают то место, которое займет этот новый бренд среди конкурентов. Это и конкурентоспособность данного продукта на рынке, и кто его потенциальные потребители. То есть, позиционирование является начальным этапом для разработки концепции бренда.

 

2. Нейминг

Следующим этапом является нейминг, то есть своеобразное искусство придумывать имена. Ведь имя должно быть не только оригинальным, но и ярким, незабываемым и соответствующим идеи и имиджу.

3. Слоган

К слогану относится та краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда.

 

А вот популярные слоганы в рекламе Pepsi:

• Pepsi. Бери от жизни все.

• Новое поколение выбирает Pepsi.

 

4. Логотип

Логотип является одним из основных элементов фирменного стиля. Именно логотип должен иметь оригинальное графическое изображение имени бренда, так как является основным визуальным идентификатором бренда. Он подчеркивает уникальность и индивидуальность бренда.

 

5. Фирменный стиль

Под фирменным стилем подразумевают такие узнаваемые элементы, как логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности. Они способствуют идентификации бренда и подчеркивают взаимосвязь бренда с корпоративной культурой внутри компании.

 

6. Брендбук

Брендбук – это такая книга, в которой собрана вся детальная информация о данном бренде. В ней дано четкое описание и рекомендации по соблюдению бренда.

 

7. Гайдбук (guidebook)

В отличие от брендбука, guidebook также является книгой, но эта книга предназначена сугубо для дизайнеров. Здесь собрана информация об основных элементах фирменного стиля. К таким элементам относятся фирменные цвета, размеры шрифтов, возможные варианты расположения логотипа на различных носителях и другие технические моменты.

История

Вполне вероятно, что человек стал использовать бренд еще в Древнем Египте. При производстве кирпичей египтяне-ремесленики для определения их создателя на каждый кирпич ставили свое тавро.

При раскопках археологи обнаружили, что греческие и римские создатели светильников имели свои торговые марки. Также свои торговые марки имели производители китайского фарфора. Их использовали еще в 1300 году до нашей эры ремесленники Индии.

Особенно активно стали использовать бренд в Средние Века, так как в то время стало активно развиваться цеховое ремесло и увеличилось количество людей увлеченных разными видами ремесла. А так как на небольшой территории количество сапожников, каменщиков, кузнецов и т.д. было много, то им приходилось обозначать свой товар своим знаком.

В 1266 в Англии чиновники на законодательном уровне требовали даже от булочников, чтобы они своим знаком отмечали каждую буханку хлеба.

В далекие времена в Соединенных Штатах вначале тавро использовали для идентификации скота, но уже позднее владельцы ферм и ранчо стали его использовать, как знак качества товара.

Но с появлением на рынке огромного количества схожего товара идея брэндинга нашла особую популярность.

 

Расцветом этой идеи можно считать вторую половину двадцатого века. Ежедневно люди сталкиваются с огромным разнообразием подобных товаров. Бренд способствует выделить среди массы товара тот, который важен для потребителя и упростить его выбор.

Благодаря брэйдингу каждый человек по ярлычкам может определить, какой товар перед ним и что он будет приобретать. Здесь все просто, так как одни товары относятся к категории «дорого, но престижно», а другие – «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

 

Вот так, как началась история успеха корпорации Apple! Посмотрев видео, вы узнаете главные факты из жизни самого дорогого бренда на планете:

Мода

Так как современный мир переполнен брендами, то трудно встретить людей, которые бы не интересовались модой. Каждый уважающий себя человек не только пытается быть в курсе модных тенденций, но и старается идти в ногу с модой, соответствовать ей. Модные брендовые вещи указывают на то, насколько человек современный и состоятельный, приятно ли с ним иметь дело, ведь таким людям доверяют больше всего.

 

Человек, следящий за модными новинками и обладающий отменным вкусом, выгодно выделяется на общем фоне. Такие яркие личности всегда привлекают внимание и являются примером для подражания.

 

И хотя брендовые вещи имеют не малую стоимость, но они всегда удобны, практичны, современны и обладают отменным качеством.

 

Иногда одежда аксессуары и стиль человека могут о нем рассказать очень многое. Поэтому не будет лишним для знакомства с людьми, проведения деловых встреч, общения с клиентами иметь в своем гардеробе брендовые вещи.

Подведение итогов урока:

Наименование

Содержание

1

Результаты кейс - урока можно дополнить такими находками учеников

 

2

Какие 3 сайта помогли найти важную информацию?

http://edufuture.biz/

http://svitoutdoor.com.ua/articles/mastera-bolshyh-form.html

http://www.creative-technology.ru/blog/brend-eto-tekhnologiya-ili-filosofiya.html

3

В помощь ученику и коучу:

http://edufuture.biz/

https://www.youtube.com/watch?v=VzraftdQSqQ

http://fashiony.ru/tag.php?id_t=444

http://bit.ua/2013/01/try-prychyny-sdelat-yz-sebya-brend/

http://www.uadkk.ru/развитие-брендинга-создание-бренда/

4

Где брать информацию для кейса:

http://edufuture.biz/

http://www.myshared.ru/slide/185938/

http://eldesign.ru/sreda/2009/0408/

http://mirpiar.com/publ/sovremennye_modnye_tendencii_vlijanie_brendov_na_cheloveka/12-1-0-2384

http://lpgenerator.ru/blog/2015/10/06/vliyanie-brenda-na-potrebitelej-spros-i-prodazhi/

https://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

 

5

Локация проведения кейс - урока:

Кейс - урок проходит в классе. Возможно проведение в музее, библиотеке.

6

Соревновательность:

Команды мальчиков и девочек.

Счет составил:….

Задания для них:

1. Придумайте слоган к любимой продукции.

2. Проведите конкурс на самый креативный слоган, придуманный одноклассниками.

3. Какие существуют плюсы и минусы товарного бренда?

4. Поработайте с Интернетом и найдите историю создания любимого вами бренда.

7

Домашнее задание:

Сформулировать по пять вопросов к материалу кейса (индивидуальное задание).

8

Продолжительность:

90 мин (спаренный урок)

 

9

Возможность схемы проведения с учеником-дублером

 

возможно

10

Полученные знания и наработанные компетенции:

 Знание о значении брендов в продвижении товаров на рынок.

Умение быстро найти необходимую информацию по теме.

Получение практических навыков применения полученной информации.

Получение конкретных знаний психологии, экономике, истории и других разделов (приведены в развертках).

11

Теги:

 бренд, торговая марка, рекламная компания, история успеха, фирменный стиль, брендинг.

12

Авторы:

 Паутинка Светлана Анатольевна

13

Принимали участие в апгрейде кейса:

 

 

 

The End

«Знання завжди повинні бути свіжими!»

Цікаві факти

Протягом життя у людини виділяється така кількість слини, що нею можна заповнити два басейни середнього розміру.

Знайшли помилку? Виділіть текст та натисніть Ctrl + Enter, ми будемо Вам дуже вдячні!

Знайшли помилку? Виділіть текст та натисніть Ctrl + Enter, ми будемо Вам дуже вдячні!