327
з історії

164
учня

97
для 11 классу

303
відкореговано


Вашій увазі

510
кейсів
Останнє оновлення:
23.03.2017


Кейс - урок «Як стати брендом»
Кейс - урок «Як стати брендом»

Розділ: Економіка і Богатономіка

Рівень (клас): 9

Тема: Реклама і ринок

Мета: сформувати цілісне уявлення про бренди і можливостях зробити брендом свою компанію.

Яка інформація мене тут чекає?

  • Що таке бренд і яку інформацію і враження він несе?
  • Як впливає реклама на просування бренду?
  • Яка різниця між брендом і торговельною маркою?
  • Як створюються бренди і скільки вони коштують?
  • Які фундаментальні і практичні бренд-знання мені знадобляться?
6 розгорток з предметів, явищ та практик:
Вступ

 

Світом правлять бренди. Це ті компанії і торгові марки, до яких тягнеться рука покупця і відкриває його гаманець. І хоча, по суті, однакові товари схожі між собою, але вони можуть відрізнятися по громадській думці і привабливості для споживачів. Іноді в масову або індивідуальну свідомість треба вкладати для набуття статусу «бренд» вигідні інвестиції, а іноді достатньо однієї креативної ідеї. У будь-якому випадку статус бренду дає істотні конкурентні переваги. Причому, це стосується не тільки товарів, але і людей-брендів. У чому ж магічна сила бренду?

Реклама

В умовах дефіциту товарів реклама не потрібна, оскільки люди купують те, що є. Однак з появою конкуренції фірми починають боротися за увагу покупців. Вони це роблять за допомогою реклами, маркетингу, продакт-плейсменту і в тих випадках, коли дедалі більша кількість людей купують цей товар, і він «на слуху», він поступово набуває статусу бренду.

 

Подивіться відео реклами «Honda», де дуже оригінально показані кращі досягнення інженерів і маркетологів цієї компанії:

Ефективність реклами залежить від бюджету фінансування, термінів створення, правильного визначення цільової аудиторії, рівня майстерності та креативності рекламістів.

Найменш впливова реклама - у вигляді оголошення або в якій багато тексту та й читається вона через силу. Вершиною дизайну є втілення декількох сенсів з помітним слоганом. Ось приклад реклами Mini поруч з білбордом серфінг-бренду Malamalama. І хоча останній - є фейком, але погодьтеся, що виглядає така реклама дуже оригінально і легко запам'ятовується:

 

А цій нестандартній рекламі підіграла сама природа. Головне, вміло скористатися цими унікальними можливостями, щоб отримати максимальний ефект:

 

В останні роки в рекламних цілях стали використовувати тривимірні малюнки на асфальті стріт-арт. Подивіться, як виглядає реклама "smart", з використанням графіки на асфальті:

 

В 1984 році стартує музична рекламна кампанії Pepsi-Cola. Першою особою цієї реклами став Майкл Джексон. Цей ролик був названий найбільш видовищним роликом за всю історію реклами:

Рекламна політика Pepsi спрямована на молодих і енергійних. Pepsi-Cola Company виступає спонсором спортивних і музичних заходів та запрошує зніматися в своїй рекламі кумирів молоді.

 

А ось ще одне відео, в якому під час фіналу чемпіонату з американського футболу Super Bowl, змагаються ТМ в крутості і креативі, надаючи глядачам нову і дотепну рекламу. Справа в тому, що під час трансляції чемпіонату Національної футбольної ліги (НФЛ) США, ефір дуже популярний, хоча і дорогий, тому всі відомі і авторитетні бренди прагнуть в цей період засвітитися в рекламному блоці:

Чому бренди так популярні? Тому що вони вигідні для всіх:

• підприємства-виробники задоволені тому що продажі їх продукції неухильно збільшуються;

• споживачі задоволені, тому що вони отримують надійний індикатор;

• торгівля радіє, бо люди починають ходити в магазини частіше і купувати більше, особливо товари-бренди.

Останнім часом велика увага прикута до людей-брендів, які стають медійними особами і вміло перетворюють свої особисті переваги в славу і багатство. І якщо раніше все це відбувалося природним шляхом, то в 21-му столітті бренд-будівництво набуло технологічний і індустріальний характер, створивши новий вид вигідного бізнесу.

 

Як створити свій персональний бренд, використовуючи тренінговий бізнес:

Бренд - це ключове слово в глобальній економіці. Значимість цього слова така ж, яка була свого часу важливість слова «супутник», а потім з'явилося слово «комп'ютер». Ці слова володіли магічною привабливістю.

Бренд - поняття не матеріальне, невловиме, і частіше за все відображається емоціями. Тому брендування - це не наука, а, швидше за все, мистецтво. Поява кожного бренду це не технологія, а спектакль.

Проблеми з брендами. На жаль, бренди, які, здавалося б, стали новим каркасом пристрою світової економіки, теж відмирають. І тут існують такі чотири причини.

Перша причина полягає в тому, що на хвилі безперервних злиттів компаній призводять бренди до втрати їх «особи», їхньої історії. Зникає головна опора брендів - лояльні клієнти, які звикли до одних назв, а отримують ті ж товари, але з іншим ім'ям.

Друга причина - глобальна економіка, при якій країна походження товару, комплектуючі, технологія виготовлення і, нарешті, якість товару - невідомі, а значить, не дають покупцеві почуття гарантії і захищеності. У магазині все частіше можна почути таку пораду продавця: «Беріть Олімпус, не сподобається - поміняєте потім на Никон, або на Кенон, різниця невелика, та й камеру ви вибираєте не на все життя ...». Ну, яка тут виникає лояльність до бренду?

Третя причина - в зміненій психології покупця. Ні дефіциту, ні черг тепер немає. І в умовах величезного вибору покупець тепер хоче спробувати все, купуючи різноманітні товари, а не залишається заручником одного бренду. Поїздив на Жигулях, купив Шевроле, потім Нісан або Тойоту, заробляючи на Мерседес. Адже, як то кажуть, ніщо так не знецінює машину, як нова машина сусіда.

Четверта причина полягає в тому, що чим вище якість бренду, тим, на жаль, більше підробок і контрафактної продукції. І це теж вбиває бренд. Хто буде купувати бренд «з підозрою»?

Як створити незабутній бренд?

Треба включити фантазію, придумати легенду, оточити її вибуховими парадоксами і запустити в народ. Будь-який товар, послуга і явище - і традиційне, і не існуюче ніколи раніше, піддається бренд-вирощування.

Незабутній бренд - це той, який проникає в підсвідомість, тому треба впливати не на логіку, а на почуття. Не на ліву півкулю головного мозку, що відповідає за арифметику, а на праву, щоб включити у покупця кнопку уяви.

Особистісне зростання
Багато креативщиків брендінгових агентств вважають, що бренд живе в головах споживачів, так як це не просто логотип і назва, а обіцянка виправдати очікування покупця.

 

Коли покупець бачить знайомий йому бренд, то у нього виникають певні асоціації. У багатьох людей саме бренд формує очікування, які безпосередньо впливають на враження від покупки. Адже, чим більше розкручений бренд, тим більше на нього попит.

 

Яким може бути кращий спосіб залучення уваги громадськості до персони, бізнесу, проекту?

В першу чергу, це епатажно-позитивні проекти. Можна використовувати прийоми кризис-менеджменту, коли не вистачає якихось товарів чи послуг.

Ще один креативний спосіб - потрапляння в мейнстрім. Є і витратні методи, які передбачають великі витрати на рекламу.

Чи має Україна приводи пишатися своїми брендами?

Так. Ракети «Зеніт», спортсмени Кличко, Шевченко, Клочкова, Бубка, храм Софія Київська, місто Одеса, київський торт, ліки Барбовал, котлети по-київськи, літаки АН, курорт Трускавець.

Яке слово повинне бути присутнім в філософії будь-якого бренду?

Чи не слово, а почуття. При цьому на вибір можуть бути взяті будь-які з цього списку: почуття небезпеки, почуття міри, почуття гумору, почуття роздратування, почуття еротики, почуття смаку, відчуття страху і шосте чуття.

Чи може сама людина називати себе брендом?

Не людина приймає рішення, а середовище. І якщо про його прізвище ходить якась чутка або хула - це і є відповідь на питання. У житті і бізнесі багато переплуталося, і люди в цьому хаосі розгубилися.

Подивіться відео від Робіна Шарми «Стань лідером свого життя» про те, як стати лідером і домогтися успіху в будь-якому виді діяльності:

Реклама і бренд

Якщо раніше в ходу була приказка «реклама - двигун торгівлі», то зараз їй на зміну прийшов більш мудрий вислів «брендинг - двигун продажів».

Ви запитаєте - чому? Адже для багатьох ці слова (реклама і бренд) майже синоніми. А ось і ні. Адже реклама - це трата грошей. А брендинг - це накопичення грошей.

Вкладення в брендинг підвищують вартість компанії, та як це інвестиції. Акцент на бренд привертає позитивну увагу покупців, які раді, що купили хороший товар. При цьому зростає обсяг продажів.

 

На ринку бренд - це не тільки знак якості. Це ознака переваги перед іншими товарами. І якщо на полиці магазину в шеренгу вишикувалися десяток пляшок горілки, сортів сиру, коробок з пральним порошком, пачок чаю, видів холодильників, марок цигарок і банок кави, то єдиний спосіб загострити увагу покупця - це надати товару «брендовість».

Бренд: потрібен чи ні?

Товарів хорошої якості на ринку дуже багато і тому розпещений споживач став більш вимогливим. В даний час людина потребує не тільки хороший і якісний товар, а й хоче отримувати емоційні вигоди. Для нього також важливо отримувати яскраві враження, приємні відчуття і позитивні емоції. І якщо споживач це отримує в комплексі, то між ним і брендом складаються довірчі відносини, взаємна симпатія і певні прихильності. В якійсь мірі людина стає фанатом улюбленого бренду.

 

Щорічно величезна кількість компаній витрачають мільйони для того щоб створити і розкрутити свій бренд. А чи знаєте ви, що таке особистий бренд?

Економіка

Агентства, які займаються маркетингом, постійно стежать за відомими брендами і складають їх рейтинги. За багаторічну історію спостережень за такими компаніями, вони прийшли до висновку, що бренд дійсно підвищує вартість компанії, її рейтинг і пізнаванність в усьому світі.

 

Так, наприклад, якщо взяти всім відомі компанії Pepsi, Google і Microsoft, то їх оцінюють в десятки мільярдів доларів, але з цієї вартості левова частка припадає на сам бренд - до 60% і більше.

А тепер подивимося відео, з якого вам стане зрозуміліше, що таке бренд:

Вплив бренду на споживача

У сучасній економіці брендування грає величезну роль, тому що являє собою довгострокове капіталовкладення. Тому, навіть самим популярним і відомим брендам доводиться постійно тестувати нові продукти, підвищувати якість і зміцнювати лояльність аудиторії.

Розглянемо основні елементи товарної політики:

 

Питання ціноутворення

Зрозуміло, що відомий бренд впливає на свідомість покупців і суттєво визначає вартість продукту.

 

Крім того, популярність бренду можна розглядати з різних сторін. В першу чергу - це саме сам бренд або брендований продукт. Далі слідує популярний на ринку типовий товар, тобто top brand. Крім цих видів товарів існують established brands, тобто вже всіма визнані і зарекомендовані на ринку торгові марки.

У кожного брендового ціноутворення існують свої особливості:

а) реалізація ціни бренду як активу;

б) вплив торгової марки на аудиторію;

в) потенціал збільшення отриманого прибутку.

Якщо бути більш точним, то ціноутворення популярності бренду виходить із загальних характеристик, які формують певний образ. Це є ключовим моментом, який визначає стратегію ціноутворення.

Тобто, ціни на товар формуються виходячи з середньої вартості подібних товарів, які реалізуються на ринку плюс та ціна, яку споживачі готові віддати за той чи інший бренд.

Маркетинг

Подивіться відео про те, як створити бренд і заробляти на ньому:

 

Брендинг складається з таких етапів, як:

1. Позиціонування

Під цим поняттям мають на увазі те місце, яке займає цей новий бренд серед конкурентів. Це і конкурентоспроможність даного продукту на ринку, і хто його потенційні споживачі. Тобто, позиціонування є початковим етапом для розробки концепції бренду.

 

2. Неймінг

Наступним етапом є наймінг, тобто своєрідне мистецтво вигадувати імена. Адже ім'я повинно бути не тільки оригінальним, але і яскравим, незабутнім і відповідати ідеї та іміджу.

3. Слоган

До слогану належить та коротка і лаконічна фраза, яка доповнює і полегшує розуміння назви бренду.

 

А ось популярні слогани в рекламі Pepsi:

• Pepsi. Бери від життя все.

• Нове покоління обирає Pepsi.

 

4. Логотип

Логотип є одним з основних елементів фірмового стилю. Саме логотип повинен мати оригінальне графічне зображення імені бренду, так як є основним візуальним ідентифікатором бренду. Він підкреслює унікальність і індивідуальність бренду.

 

5. Фірмовий стиль

Під фірмовим стилем мають на увазі такі впізнаванні елементи, як логотип, візитки та інші канцелярські приналежності. Вони сприяють ідентифікації бренду і підкреслюють взаємозв'язок бренду з корпоративною культурою всередині компанії.

 

6. Брендбук

Брендбук - це така книга, в якій зібрана вся детальна інформація про даний бренд. У ній дано чіткий опис і рекомендації по дотриманню бренду.

 

7. Гайдбук (guidebook)

На відміну від брендбуку, guidebook також є книгою, але ця книга призначена суто для дизайнерів. Тут зібрана інформація про основні елементи фірмового стилю. До таких елементів відносяться фірмові кольори, розміри шрифтів, можливі варіанти розташування логотипу на різних носіях та інші технічні моменти.

Історія

Цілком ймовірно, що людина стала використовувати бренд ще в Стародавньому Єгипті. При виробництві цегли єгиптяни-ремісники для визначення їх творця на кожну цеглину ставили своє тавро.

Під час розкопок археологи виявили, що грецькі і римські творці світильників мали свої торгові марки. Також свої торгові марки мали виробники китайського фарфору. Їх використовували ще в 1300 році до нашої ери ремісники Індії.

Особливо активно стали використовувати бренд в Середні віки, так як в той час стало активно розвиватися цехове ремесло і збільшилася кількість людей захоплених різними видами ремесла. А так як на невеликій території кількість шевців, мулярів, ковалів і т. п. було багато, то їм доводилося позначати свій товар своїм знаком.

У 1266 році в Англії чиновники на законодавчому рівні вимагали навіть від булочників, щоб вони своїм знаком відзначали кожну буханку хліба.

У далекі часи в Сполучених Штатах спочатку тавро використовували для ідентифікації худоби, але вже пізніше власники ферм і ранчо стали його використовувати, як знак якості товару.

Але з появою на ринку великої кількості схожого товару ідея брендингу знайшла особливу популярність.

 

Розквітом цієї ідеї можна вважати другу половину двадцятого століття. Щодня люди стикаються з величезною різноманітністю подібних товарів. Бренд допомогає виділити серед маси товару той, який важливий для споживача і спростити його вибір.

Завдяки брейдінгу кожна людина по ярличкам може визначити, який товар перед нею і що вона буде купувати. Тут все просто, так як одні товари відносяться до категорії «дорого, але престижно», а інші - «економічно», «для новачків», «молодим і розкутим» і т. п.

 

Ось так, почалася історія успіху корпорації Apple! Подивившись відео, ви дізнаєтеся головні факти з життя самого дорогого бренду на планеті:

Мода

Так як сучасний світ переповнений брендами, то важко зустріти людей, які б не цікавилися модою. Кожна поважаюча себе людина не тільки намагається бути в курсі модних тенденцій, але і намагається йти в ногу з модою, відповідати їй. Модні брендові речі вказують на те, наскільки людина є сучасною і заможною, чи приємно з нею мати справу, адже таким людям довіряють найбільше.

 

Людина, що стежить за модними новинками і володіє відмінним смаком, вигідно виділяється на загальному тлі. Такі яскраві особистості завжди привертають увагу і стають прикладом для наслідування.

 

І хоча брендові речі мають не малу вартість, але вони завжди зручні, практичні, сучасні і мають відмінну якість.

 

Іноді одяг, аксесуари і стиль людини можуть про розповісти про неї дуже багато. Тому не буде зайвим для знайомства з людьми, проведення ділових зустрічей, спілкування з клієнтами мати в своєму гардеробі брендові речі.

Підведення підсумків уроку-кейсу

Найменування

Зміст

1

Результати уроку-кейсу можна доповнити такими знахідками учнів

 

2

Які 3 сайти допомогли знайти важливу інформацію?

http://edufuture.biz/

http://svitoutdoor.com.ua/articles/mastera-bolshyh-form.html

http://www.creative-technology.ru/blog/brend-eto-tekhnologiya-ili-filosofiya.html

 

3

На допомогу учневі і коучу:

http://edufuture.biz/

https://www.youtube.com/watch?v=VzraftdQSqQ

http://fashiony.ru/tag.php?id_t=444

http://bit.ua/2013/01/try-prychyny-sdelat-yz-sebya-brend/

http://www.uadkk.ru/развитие-брендинга-создание-бренда/

 

4

Де брати інформацію для кейсу:

http://edufuture.biz/

http://www.myshared.ru/slide/185938/

http://eldesign.ru/sreda/2009/0408/

http://mirpiar.com/publ/sovremennye_modnye_tendencii_vlijanie_brendov_na_cheloveka/12-1-0-2384

http://lpgenerator.ru/blog/2015/10/06/vliyanie-brenda-na-potrebitelej-spros-i-prodazhi/

https://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

 

5

Локація проведення уроку-кейсу

Урок - кейс проходить у класі. Можливе проведення в музеї, бібліотеці.

6

Участь в змаганнях:

Команди хлопчиків і дівчаток.

Рахунок склав: ....

Завдання для них:

  1. Які існують плюси і мінуси товарного бренду?
  2. Попрацюйте з Інтернетом і знайдіть історію створення улюбленого вами бренду.

 

7

Домашнє завдання:

  1. Придумайте слоган до улюбленої продукции.
  2. Проведіть конкурс на самий креативний слоган, придуманий однокласниками.
  3. Який вплив має бренд на споживачів?
  4. Чому бренди так популярні?
  5. Чому деякі відомі бренди з часом втрачають свою популярність?

 

8

Тривалість:

90 хв. (спарений урок)

 

9

Можливість схеми проведення з учнем-дублером

Можливо.

10

Отримані знання та напрацьовані компетенції:

  •   сформувати цілісне уявлення про бренди і можливостях зробити брендом свою компанію.
  •   Знання про значення особистості в історичних процесах.
  •   Уміння швидко знайти необхідну інформацію по темі.
  •   Отримання практичних навичок та застосування отриманої інформації.
  •   Отримання конкретних знань з філософії, літератури, технології та інших розділів (наведені в розгортках).

 

11

Теги:

бренд, торгова марка, рекламна компанія, історія успіху, фірмовий стиль, брендинг.

12

Автори:

Паутинка Світлана Анатоліївна

13

Брали участь у апгрейді кейсу:

 

The End

«Знання завжди повинні бути свіжими!»

Цікаві факти

Протягом життя у людини виділяється така кількість слини, що нею можна заповнити два басейни середньго розміру.

Знайшли помилку? Виділіть текст та натисніть Ctrl + Enter, ми будемо Вам дуже вдячні!

Знайшли помилку? Виділіть текст та натисніть Ctrl + Enter, ми будемо Вам дуже вдячні!